2025-04-24 17:42

Построение системы управления клиентским опытом для спа-салона premium-класса.

ЗАПРОС

Спа-центр премиум-класса, расположенный в спальном квартале в центре Москвы обратился к нам с задачей: повысить уровень возвратности и LTV клиентов, наладить процессы взаимодействия внутри команды и выстроить экосистему для системной работы с опытом каждого гостя — от первого касания в digital до пост-визита.

Ключевой фокус — построение кастомизированной CJM, формализация ключевых точек контакта, оценка эффективности каждого этапа, и как итог — прирост выручки за счёт глубокой работы с удовлетворенностью клиента, а не за счёт увеличения количества лидов.

КОНТЕКСТ

На момент старта проекта:

Большая доля новых клиентов приходила через таргет, но конверсия в повторный визит была ниже 30%.
Сложности с определением зон ответственности между администратором, специалистами и маркетингом.
Не измерялась клиентская удовлетворенность — ни количественно, ни качественно.
Метрики эффективности маркетинга ограничивались CPC и количеством записей, без связи с LTV и реальной загрузкой.

ЦЕЛИ

01. Структурировать клиентский путь (CJM), выделить все точки контакта.

02. Внедрить модель оценки операционной и коммерческой эффективности.

03. Построить дерево метрик, отражающих реальную удовлетворенность.

04. Прописать конкретные изменения в процессах и требованиях к системе.

ПОДХОД

Мы опирались на три фреймворка:

A. ОЕТ-модель (Operational Efficiency Triad):

Потенциал клиентской ценности (работа с запросами, недореализованными решениями)
Операционная загрузка (время, расписания, равномерность)
Коммерческая эффективность (влияние действий на LTV, повтор, upsell)

B. Теория диффузии инноваций (Э. Роджерс):

Сегментирование аудитории по фазам восприятия нового
Построение уникальных предложений под каждую фазу: от “новаторов” до “большинства”

C. CJM и метрики Jobs To Be Done:

Работа с гипотезами, потребностями, барьерами и целями на каждом этапе взаимодействия

КЛЮЧЕВЫЕ НАХОДКИ

Сильный разрыв между digital и оффлайн-опытом.

Визуально сильный Instagram не поддерживался адекватным пользовательским опытом в зале.
Отсутствие стандартизации приветствия, прощания, даже скрипта при отмене записи.

Пробелы в аналитике.

Никаких замеров NPS, LTV по специалистам, повторных визитов по процедурам.
Не считались кросс-продажи, не трекался upsell при записи.

Зоны роста по загрузке.

Узкие часы пик с перегрузом и полное “дно” во второй половине дня будней.
Специалисты не знали, как влиять на заполняемость своего графика.

Недоработанная контент-воронка.

Акцент на первом визите, но нет скриптов сопровождения и пост-взаимодействия.
E-mail маркетинг и триггерные коммуникации отсутствовали полностью.

РЕШЕНИЯ

1. Построение карты клиентского пути

Создан CJM с выделением всех digital- и оффлайн-касаний: реклама → заявка → звонок/чат → вход в салон → консультация → процедура → пост-коммуникация. Для каждой точки:

Выявлены возможные барьеры (неуверенность, сомнение в качестве, цена)
Прописаны цели клиента (от “расслабиться” до “быстро решить кожный вопрос”)
Назначены ответственные внутри команды (SOP для каждого участка)

2. Разработка дерева метрик

Для каждой точки пути мы определили измеряемые показатели:

Конверсия из лида в визит и доходимость
Средний чек на визит
Кол-во доп. услуг (upsell) в рамках визита
Повтор через 7/14/30 дней
Индекс доверия специалисту
Sentiment анализа отзывов (по шаблону “что понравилось / не понравилось / ожидания”)

📍 Маржинальная прибыль
│
├── 📦 Количество платящих клиентов
│   ├── 📣 Digital-привлечение
│   │   ├── Охват, CPM, CPC
│   │   ├── CTR, Bounce Rate
│   │   └── UX, кнопки YClients, структура сайта
│   ├── ✍️ Конверсия → Лид
│   │   ├── Email Open Rate, CTR
│   │   ├── Direct → запись
│   │   └── Онлайн-записи % (завершённые)
│   └── 🔁 Повтор / удержание
│       ├── 1 → 2 визит %
│       └── Repeat Rate (7/14/30/90)
│
├── 💸 Средний чек
│   ├── 🧴 Цена процедуры
│   │   └── Средний чек по категориям услуг
│   └── 🚀 Апсейлы
│       ├── Кол-во upsell предложений
│       └── Конверсия на доп.услуги
│
└── 📉 Переменные затраты
    ├── 👤 ФОТ персонала
    │   └── Загрузка по специалистам
    ├── 🎯 Рекламный бюджет
    │   ├── ROMI / CAC
    │   └── Расход по каналам
    └── 📦 Обязательства по услугам
        ├── Стоимость расходников
        └── Доля себестоимости на процедуру

Алёна Макаренко