ЗАПРОС
Спа-центр премиум-класса, расположенный в спальном квартале в центре Москвы обратился к нам с задачей: повысить уровень возвратности и LTV клиентов, наладить процессы взаимодействия внутри команды и выстроить экосистему для системной работы с опытом каждого гостя — от первого касания в digital до пост-визита.
Ключевой фокус — построение кастомизированной CJM, формализация ключевых точек контакта, оценка эффективности каждого этапа, и как итог — прирост выручки за счёт глубокой работы с удовлетворенностью клиента, а не за счёт увеличения количества лидов.
КОНТЕКСТ
На момент старта проекта:
- Большая доля новых клиентов приходила через таргет, но конверсия в повторный визит была ниже 30%.
- Сложности с определением зон ответственности между администратором, специалистами и маркетингом.
- Не измерялась клиентская удовлетворенность — ни количественно, ни качественно.
- Метрики эффективности маркетинга ограничивались CPC и количеством записей, без связи с LTV и реальной загрузкой.
ЦЕЛИ
01. Структурировать клиентский путь (CJM), выделить все точки контакта.
02. Внедрить модель оценки операционной и коммерческой эффективности.
03. Построить дерево метрик, отражающих реальную удовлетворенность.
04. Прописать конкретные изменения в процессах и требованиях к системе.
ПОДХОД
Мы опирались на три фреймворка:
A. ОЕТ-модель (Operational Efficiency Triad):
- Потенциал клиентской ценности (работа с запросами, недореализованными решениями)
- Операционная загрузка (время, расписания, равномерность)
- Коммерческая эффективность (влияние действий на LTV, повтор, upsell)
B. Теория диффузии инноваций (Э. Роджерс):
- Сегментирование аудитории по фазам восприятия нового
- Построение уникальных предложений под каждую фазу: от “новаторов” до “большинства”
C. CJM и метрики Jobs To Be Done:
- Работа с гипотезами, потребностями, барьерами и целями на каждом этапе взаимодействия
КЛЮЧЕВЫЕ НАХОДКИ
Сильный разрыв между digital и оффлайн-опытом.
- Визуально сильный Instagram не поддерживался адекватным пользовательским опытом в зале.
- Отсутствие стандартизации приветствия, прощания, даже скрипта при отмене записи.
Пробелы в аналитике.
- Никаких замеров NPS, LTV по специалистам, повторных визитов по процедурам.
- Не считались кросс-продажи, не трекался upsell при записи.
Зоны роста по загрузке.
- Узкие часы пик с перегрузом и полное “дно” во второй половине дня будней.
- Специалисты не знали, как влиять на заполняемость своего графика.
Недоработанная контент-воронка.
- Акцент на первом визите, но нет скриптов сопровождения и пост-взаимодействия.
- E-mail маркетинг и триггерные коммуникации отсутствовали полностью.
РЕШЕНИЯ
1. Построение карты клиентского пути
Создан CJM с выделением всех digital- и оффлайн-касаний: реклама → заявка → звонок/чат → вход в салон → консультация → процедура → пост-коммуникация. Для каждой точки:
- Выявлены возможные барьеры (неуверенность, сомнение в качестве, цена)
- Прописаны цели клиента (от “расслабиться” до “быстро решить кожный вопрос”)
- Назначены ответственные внутри команды (SOP для каждого участка)
2. Разработка дерева метрик
Для каждой точки пути мы определили измеряемые показатели:
- Конверсия из лида в визит и доходимость
- Средний чек на визит
- Кол-во доп. услуг (upsell) в рамках визита
- Повтор через 7/14/30 дней
- Индекс доверия специалисту
- Sentiment анализа отзывов (по шаблону “что понравилось / не понравилось / ожидания”)
📍 Маржинальная прибыль
│
├── 📦 Количество платящих клиентов
│ ├── 📣 Digital-привлечение
│ │ ├── Охват, CPM, CPC
│ │ ├── CTR, Bounce Rate
│ │ └── UX, кнопки YClients, структура сайта
│ ├── ✍️ Конверсия → Лид
│ │ ├── Email Open Rate, CTR
│ │ ├── Direct → запись
│ │ └── Онлайн-записи % (завершённые)
│ └── 🔁 Повтор / удержание
│ ├── 1 → 2 визит %
│ └── Repeat Rate (7/14/30/90)
│
├── 💸 Средний чек
│ ├── 🧴 Цена процедуры
│ │ └── Средний чек по категориям услуг
│ └── 🚀 Апсейлы
│ ├── Кол-во upsell предложений
│ └── Конверсия на доп.услуги
│
└── 📉 Переменные затраты
├── 👤 ФОТ персонала
│ └── Загрузка по специалистам
├── 🎯 Рекламный бюджет
│ ├── ROMI / CAC
│ └── Расход по каналам
└── 📦 Обязательства по услугам
├── Стоимость расходников
└── Доля себестоимости на процедуру