MAG https://m-a-g.online ru Клиентский сервис 2.0 или почему аббревиатуры CJM, ОКК, NPS и CSAT уже не просто маркеры хайпа https://m-a-g.online/blog/tpost/d38agt6vs1-klientskii-servis-20-ili-pochemu-abbrevi https://m-a-g.online/blog/tpost/d38agt6vs1-klientskii-servis-20-ili-pochemu-abbrevi?amp=true Wed, 24 Jan 2024 18:58:00 +0300 Клиентский сервис 2.0: между хайпом и необходимостью

Клиентский сервис 2.0 или почему аббревиатуры CJM, ОКК, NPS и CSAT уже не просто маркеры хайпа

NPS: от показателя лояльности к основам клиентоориентированности

«Мы регулярно замеряем у себя NPS» — фраза, знакомая каждому, кто связан с бизнесом. Как так вышло, что и пользование подобной аббревиатуры в бизнес-диалогах стало восприниматься либо как подустаревшее хайпожорство, либо как упоминание той «базы» работы с клиентами, о которой и говорить всерьез — моветон?
Ибо это уже не просто тренд, это фундаментальная база для работы с клиентами, которую не стоит недооценивать. Отказ от глубокого анализа NPS равносилен игнорированию звонка тревоги об утечке клиентов.

Вдумчивая работа с клиентами — новая норма

Сейчас вдумчивая работа с клиентами перешла из разряда «хорошего тона» в ряд обязательных условий успешного успеха бизнеса. Это свидетельствует о зрелости руководства и готовности компании расти, опираясь на потребности своих пользователей. Не учитывать индивидуальность каждого обращения, не брать во внимание отклонение от «стандартных» пользовательских сценариев, забывать про кастомность = оставаться на периферии бизнес-среды. Sad story.
Являются ли опросники в запрещенной сети в духе «какого контента вы хотите больше видеть от нас?))» и рассылки с просьбой оставить отзыв о занятии, пройдя три круга ада и регистраций на сайте-отзовике — вдумчивой работой с клиентом?
Что тут ответить, коллеги.

CJM: далеко за пределами стандартных скриптов

Но. Кидаться на амбразуру и строить изощренную CJM за полляма минимум, тогда как раньше бы даже банально скрипты коммуникации не прописывали, не говоря уж об изучении Customer Journey — моветон, друзья.
Да, безусловно, разработка сложной Customer Journey Map (CJM) теперь — не простой каприз маркетологов, а стратегический шаг для достижения высокой лояльности клиента. И существенные вложения здесь и логичны, и оправданны. Однако, по скромному мнению нашей команды, базовая “гигиена” бизнеса в виде регулярных аудитов переписок/звонков/оффлайн-коммуникации менеджеров с клиентом — звучит более зрело (и финансово грамотно), нежели чем с места в карьер с построением Customer Journey Map или Service Blueprint (карта внутренних процессов и коммуникаций компании на каждом этапе взаимодейстив я с клиентом).

Аббревиатурный алфавит успешного бизнеса

Теперь немного про кликбейтные аббревиатуры из заголовка статьи:
CJM (Customer Journey Map) — карта путешествия клиента — это визуализация всех этапов взаимодействия потребителя с продуктом или услугой. Данный инструмент помогает компаниям лучше понять представителей своей ЦА, проанализировать ключевые сценарии взаимодействия с их продуктами/услугами, протестировать новые гипотезы и просто объединить отделы внутри компании — дав каждому сотруднику понять, как его действия взаимосвязаны с действиями иных участников команды и влияют на конечный результат и эмоции покупателя.
Ключевые аспекты CJM:
  1. Понимание клиента: Идентификация точек контакта, ожиданий и переживаний клиентов.
  2. Визуализация опыта: Отображение каждого шага на протяжении всего пути клиента.
  3. Выявление проблем: Обнаружение слабых мест в сервисе для дальнейшего улучшения.
  4. Стратегическое развитие: Использование данных для оптимизации продуктов и услуг.
Пример небольшой CJM можно посмотреть тут и тут. А здесь — минимальный план проекта по разработке небольшой CJM.
ОКК или же Отдел контроля качества играет важную роль в поддержании стандартов продукции и услуг. Это ключевой элемент, обеспечивающий соответствие товаров или услуг установленным требованиям и нормативам.
Основная задача ОКК — мониторинг и проверка качества продукции на всех этапах производства. Сюда входят разработка стандартов, проведение испытаний и анализ результатов. Отдел работает над предотвращением дефектов, а также решением возникающих проблем с качеством. И да, всё это так же относится к работе с менеджерами: аккаунтами, сейлзами, рекрутерами, офлайн-персоналом.

В свою очередь, регламент отдела контроля качества — документ, который определяет процедуры и ответственность в рамках контроля качества. В него включены методы оценки продукции, порядок действий при обнаружении несоответствия стандартам и меры по улучшению процессов.

У нас в MAG разработка регламента ОКК и экосистемы работы клиентского отдела как правило производится в рамках работы с партнером в формате трехмесячного сотрудничества:

Мы формируем еженедельные презентации с разбором коммуникации менеджеров и разрабатываем сам регламент, ключевыми аспектами которого, как правило, являются
  • критерии оценки менеджеров и их веса
  • сценарии работы с оценками
  • дашборды для руководителей
Следующие две аббревиатуры — классические, даже слегка избитые, как упоминалось выше, метрики:

NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности клиента, основанный на вероятности его рекомендации продукта или услуги друзьям.

CSAT (Customer Satisfaction Score) — мера удовлетворенности клиента от одной транзакции или взаимодействия.

NPS определяется (в классической трактовке термина) через вопрос: «По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию другу или коллеге?” Ответы классифицируются как «Промоутеры» (9-10), «Пассивные» (7-8) и «Детракторы» (0-6).

Формула NPS:% Промоутеров — % Детракторов.

CSAT, в свою очередь, измеряет удовлетворение по конкретным вопросам или взаимодействиям. Клиенты оценивают свой опыт по шкале, например, от 1 до 5. Средний балл по всем ответам дает показатель CSAT.
В конечном счете, да, коллеги, Клиентский сервис 2.0, если выражаться пафосно — это не просто следование модным аббревиатурам и создание видимости работы над ошибками. Это постоянное движение вперед через инновации в подходе к каждому клиенту и использование всех доступных инструментов для создания по-настоящему ценного продукта или услуги для пользователя.
]]> Как сделать приложение «Азбуки Вкуса» ещё удобнее? https://m-a-g.online/blog/tpost/lf95b0jin1-kak-sdelat-prilozhenie-azbuki-vkusa-esch https://m-a-g.online/blog/tpost/lf95b0jin1-kak-sdelat-prilozhenie-azbuki-vkusa-esch?amp=true Sun, 26 Jan 2025 10:00:00 +0300 Фрагмент разбора ключевых UI&UX недоработок приложения известной сети премиальных продуктовых магазинов от нашего специалиста — Александры.

Как сделать приложение «Азбуки Вкуса» ещё удобнее?

Всем привет, друзья! На связи Саша из mag.tech, и сегодня мы разбираем то, насколько удобно в использовании и визуально привлекательно мобильное приложение «Азбуки Вкуса» — сети премиальных продуктовых магазинов.

И начинаем мы, разумеется, с онбординга👇

Онбординг

  • welcome-экраны — есть. Подсвечены ключевые особенности (как минимум само по себе наличие подобных экранов — уже хорошо, ключевые функции схожи у всех приложений доставки продуктов). Бонус: на последнем экране приветствия сразу пишут о каталоге алкоголя и запрашивают возраст — супер, теперь я знаю, что могу заказать в том числе подобную продукцию
  • онбординг по функциям: минус — не спрашивают, хочу ли я, чтобы мне рассказывали про имеющиеся функции — сразу запускаются подсказки. В качестве плюса — о нестандартных функциях в целом рассказывают, не приходится разбираться самой, гуд.
  • синхронизация: при повторном входе в приложение каждый раз запрашивается возраст — есть ли мне 18, хотя во время взаимодействия с экраном приветствия в блоке про алкоголь я уже указывала данную информацию. Недоработка.
  • визуал: подсказки с рассказом о функциях не сопровождаются визуальной подкрепляющей/эмодзи, отдельные слова не подчёркнуты, не выделены — это решение, которое можно внедрить; в противном случае можно допустить, что подсказки просто пролистнутся как ненужная информация, и вдобавок клиент потратит своё время
  • авторизация: каталог сильно варьируется в зависимости от того, какую локацию и опцию доставки я выбираю, при этом активного побуждения авторизоваться внутри приложения нет, даже когда я уже перешла в раздел “каталог”

Каталог товаров

  • категории второго уровня не сопровождаются навигацией. Это усложнит поиск и выбор нужного товара, особенно если клиент — визуал

  • с фильтрами всё гуд, их перечень достаточно обширен; опция сортировки тоже есть иконки фильтров и сортировки хорошо считываются глазом и понятны
  • свайп к основному первому уровню каталога: возврат возможен по стрелке, а вот классический свайп срабатывает 1 раз из 4х.
  • Дублирование веса: у некоторых товаров информация о весе/объёме дублируется в названии и в отдельном поле. Это лишняя информация, ни пользе, ни лаконичности не способствующая

  • Прогрузка фотографии карточки товара: некоторые изображения грузятся по несколько секунд, это мой клиентский опыт никак не улучшает

  • Разная съёмка и постпродакшн товаров, в особенности — тень. Примитивный и, тем не менее, супер-распространенный бич FMCG (Самокат за последний год вроде справились с этим моментом). Очень дешевит и портит впечатление, особенно клиентам-визуалам. Одно из решений — более чёткое тз продавцам не-Азбуки или съёмка и постпрод единым продакшеном.
Из примеров: одна бутылка почему-то парит в воздухе, вторая — стоит на отражающей поверхности Часть товара вообще подгружены некорректно и изображение обрезается по итогу.
  • Неопознанные элементы: на некоторых товарах можно заметить обведенную в кружок букву “Б”, при это при клике на кружок, при открытии самой карточки товара, на главной странице приложения — нет никаких пояснений относительно функции этого элемента. Это и зашумляет визуальное пространство, и вводит меня в неопределенность
  • С маркерами на фото всё хорошо. Единый размер, цвет, нет наложения маркеров/схожих по оформлению (и различных при этом по значению), читабельность.

Карточки товаров

  • Часть информации (например срок годности) отличается в плане типографики, есть подчеркнутые элементы, которые интуитивно считываются как ссылка, таковой не являясь. Доп. лишнее действие.

  • Единство оформления: плюс: все названия товаров оформлены в +- едином формате, само название и последним блоком обязательно страна/регион происхождения. Нет никаких лишних внутренних технический аббревиатур (как, например, у ВкуссВила)
  • Свайп вариантов товара: оформлен так, что у некоторых товаров неочевидно, что есть опция пролистать и посмотреть иные варианты продукта.

  • Описание: “продающее” (и в меру краткое, как правило) описание товара имеется, но находится аж в третьей вкладке (не выделенной никаким дополнительным образом), и открывается только по клику. То есть действия: 1) сориентироваться и найти 2) нажать на 3ю вкладку 3)раскрыть описание Не самый действенный способ допродать продукт
  • Есть визуализация по КБЖУ, а не просто прописано текстом, как у Вкуссвила, это плюс

  • Значок “добавить в избранное” слишком маленький и расположен в углу — не сразу видно + из-за размера сложно попасть точно по значку и убрать из избранного
  • Отзывы: их нет 😞 Классная функция, которая классно помогает с выбором во Вкуссвилле. Когда отзывов нет — периодически приходится заходить в браузер и искать их самостоятельно — лишняя трата моего времени и усилий как клиента.
  • Состав: для ряда продуктов состав огромного размера и спокойно уложится в два экрана смартфона. Читать такое полотно текста сложно. При этом текст никак не отформатирован
  • Визуальная привлекательность товара: на фоне очередного небывалого подъёма foodporn и обилия блогов, освещающих еду/рестораны во многом именно через “вкусную”, залипательную демонстрацию самой еды — упущением кажутся унылые фотографии круассанов, без демонстрации начинки/крема/снятые с плохим освещением

Корзина

  • Товар, невозможный для заказа в выбранный интервал времени по-разному отображается в карточке товара если из неё зайти/выйти (на скрине разница в карточке — несколько секунд и никаких доп.действий с моей стороны помимо входа/выхода из карточки; иными словами — проблема со сценарным деревом)
  • Есть опция увеличить кол-во или объём товара прямо в карточке, это гуд.
  • Если товара ограниченное кол-во, то в карточке товара его кол-во увеличить будет нельзя, а вот на странице каталога — можно, Рассинхрон, вводящий в заблуждение

  • недокрученное визуальное оформление: плохое качество снимков, сырые в плане дизайна и user experience карточки

Общие странности:


  • для товара (кускус) почему-то приложение повторно попросило ввести адрес доставки, после этого товар получилось добавить в корзину, но в самой корзине он не отобразился.
  • Лаги при удалении товара из корзины (неудобно как технически, так и в целом плохо работающая со сценарной точки зрения функция)
  • Товар, который в корзине показывается как отсутствующий (”доступно: 0”), при этом всё равно учитывается в общей стоимости корзины. Это может ввести в заблуждение
  • в 5й раз, примерно, предлагают ввести время и адрес доставки, выбранный при первом запросе (и относительно которого, по логике, должен формироваться каталог релевантных товаров)
  • Выбор рекомендуемых к покупке товаров ограничивается буквально тремя позициями
  • Для ряда товаров всё так же предлагают выбрать адрес доставки и при клике на странице каталога “добавить в корзину” почему-то открывается карточка товара. У других товаров такого нет — просто добавляются и появляется опция лишь увеличить кол-во прямо на странице каталога

Доп.фичи и комментарии

  • Доставка 4+ часов и от 4к рублей. Тут без особых пояснений, компания в этих параметрах проигрывает ключевым игрокам рынка, ставят на другое.
Источник: опросы Яндекса

  • Рецепты и в целом отсутствие “комбинированного” подхода к коммуникации — нет отзывов, рецептов, сторис как у Самоката. Выходит сильно односторонняя коммуникация + сами по себе рецепты сейчас выделяют в отдельную, сильно влияющую на вовлеченность в покупку переменную.

  • Возврат товара, отзывы и сервис в целом. Не всё гладко, стоит разбираться с отдельными моментами. Данные ниже носят справочный характер
That’s it! Надеюсь, разбор был для вас приятным чтением ;)
Если у вас есть предложения/комментарии по статье или хотели бы попасть к нам на подобный разбор — кликайте по иконке справа снизу и давайте общаться.
]]> Почему у российского рынка нет понимания того, что такое CJM и как этот инструмент может быть полезен МСБ https://m-a-g.online/blog/tpost/84b93h0891-pochemu-u-rossiiskogo-rinka-net-ponimani https://m-a-g.online/blog/tpost/84b93h0891-pochemu-u-rossiiskogo-rinka-net-ponimani?amp=true Tue, 18 Feb 2025 19:00:00 +0300 Приводим краткую выжимку нашего выступления на мартовской конференции UPSIDE, посвященной особенностям работы с клиентами в СНГ

Почему у российского рынка нет понимания того, что такое CJM и как этот инструмент может быть полезен МСБ

CJM и МСБ: возможны ли активные пересечения в ближайшие 3 года на российском рынке? Мы мыслим оптимистично и отвечаем «да».

При этом нельзя не признать, что в России, особенно среди малых и средних бизнесов (МСБ), понимание и использование CJM (Customer Journey Maps) в 2024 году остаются на низком уровне.
Что вообще такое CJM и зачем бизнесу исследовать путь пользователя?

CJM — это визуальное представление всех этапов взаимодействия клиента с продуктом или услугой. Это своего рода карта, которая показывает, как клиент проходит через различные точки контакта с компанией: от первого знакомства до покупки и дальнейшего взаимодействия. Если ссылаться на Harvard Business Review, исследование пути пользователя позволяет бизнесу понять, что важно для клиента, где возникают проблемы и как улучшить клиентский опыт.

Метод customer journey map (CJM) — мощный инструмент для изучения мотивов, потребностей и эмоций клиента с целью оптимизации его взаимодействия с продуктом или компанией. Но CJM — не единственный способ исследовать клиентский путь. Существуют и другие карты, каждая из которых фокусируется на определенном аспекте:User Journey Map (UJM)
UJM — это карта пути онлайн-пользователя внутри продукта, когда он находится на сайте или в приложении. Она помогает понять, как клиент перемещается по цифровым точкам контакта, какие действия совершает и какие эмоции испытывает на каждом этапе. Это ценная информация для оптимизации пользовательского опыта и повышения конверсии.Life Experience Map (LXM)
LXM — карта жизненного пути потенциальных клиентов. Она помогает глубже понять, как живет целевая аудитория продукта, чем увлекаются эти люди, какие у них проблемы и потребности.
Это необходимо для улучшения продукта и каждого этапа взаимодействия с ним для тех, кто еще о нём не знает. Построение LXM позволяет создавать более релевантные и привлекательные предложения.Использование этих карт в комплексе дает компаниям всестороннее понимание клиентского пути — от первого знакомства с брендом до лояльности и повторных покупок.

Это — полноценный ключ к созданию выдающегося клиентского опыта, который выделяет компанию среди конкурентов и способствует росту бизнеса.
Как работа с исследованием и картированием пути пользователя набирает популярность в западных компаниях?
На Западе компании активно используют CJM для повышения эффективности и улучшения клиентского опыта. Исследование Boston Consulting Group показало, что компании, внедряющие CJM, отмечают рост удовлетворенности клиентов на 20-30%. Это связано с тем, что такие компании лучше понимают потребности своих клиентов и могут предлагать более персонализированные решения.
Многие исследования показывают, что внедрение CJM может значительно повысить прибыль компании. Например, компании, которые активно работают с клиентским опытом, могут увеличить свои доходы на 10-15% благодаря повышению лояльности клиентов и снижению оттока. CJM помогает выявить узкие места в процессе взаимодействия, что позволяет оптимизировать затраты и увеличить конверсию.
Почему российский рынок предпринимателей всё же ещё не дорос до полноценной работы с клиентоцентричностью бизнеса?
Можем обратиться к цитате Джей-Анны Меннделл - одного из ведущих исследователей и аналитиков консалтинговой компании Gartner:
CX leaders are now joined by their leadership in realizing the value customer journey maps offer. However, recognizing their importance is only the first step. Use this research as a guide to prepare for, create and utilize customer journey maps — a foundation upon which you can build your CX success.
В исследовании, к которому относится данная цитата, также приведена следующая диаграмма.
И отображенные данные, и фраза аналитика емко подсвечивают слабые зоны бизнеса при работе с картами клиентского опыта. Но что еще более примечательно — ещё 4-5 лет назад, когда данное исследование вышло в массы, для ряда зарубежных компаний остро стоял вопрос «обучения» работе с CJM, важность которой они понимали, но разобраться до конца — не могли. Тогда как в России наших дней — само понимание важности подобных решений при запросе на долгосрочный рост и развитие бизнеса — увы, за пределами таких мастодонтов UX, как Самокат, Яндекс и МТС, еще не пришло.

Собственно, поэтому мы в MAG по-крупицам и взялись повышать осведомленность российского МСБ в контексте клиентоцентричного развития и сопутствующего ему инструментария;

Stay tuned ;)

Вернуться на главную страницу

]]> Построение системы управления клиентским опытом для спа-салона premium-класса. https://m-a-g.online/blog/tpost/7x46cso261-postroenie-sistemi-upravleniya-klientski https://m-a-g.online/blog/tpost/7x46cso261-postroenie-sistemi-upravleniya-klientski?amp=true Thu, 24 Apr 2025 17:42:00 +0300 Алёна Макаренко Помогли spa-центру премиум-класса повысить LTV и Retention Rate, выстроить дерево метрик и экосистему пользовательского опыта.Время чтения: 5 минут.

Построение системы управления клиентским опытом для спа-салона premium-класса.

ЗАПРОС

Спа-центр премиум-класса, расположенный в спальном квартале в центре Москвы обратился к нам с задачей: повысить уровень возвратности и LTV клиентов, наладить процессы взаимодействия внутри команды и выстроить экосистему для системной работы с опытом каждого гостя — от первого касания в digital до пост-визита.
Ключевой фокус — построение кастомизированной CJM, формализация ключевых точек контакта, оценка эффективности каждого этапа, и как итог — прирост выручки за счёт глубокой работы с удовлетворенностью клиента, а не за счёт увеличения количества лидов.

КОНТЕКСТ

На момент старта проекта:
  • Большая доля новых клиентов приходила через таргет, но конверсия в повторный визит была ниже 30%.
  • Сложности с определением зон ответственности между администратором, специалистами и маркетингом.
  • Не измерялась клиентская удовлетворенность — ни количественно, ни качественно.
  • Метрики эффективности маркетинга ограничивались CPC и количеством записей, без связи с LTV и реальной загрузкой.

ЦЕЛИ

01. Структурировать клиентский путь (CJM), выделить все точки контакта.
02. Внедрить модель оценки операционной и коммерческой эффективности.
03. Построить дерево метрик, отражающих реальную удовлетворенность.
04. Прописать конкретные изменения в процессах и требованиях к системе.

ПОДХОД

Мы опирались на три фреймворка:
A. ОЕТ-модель (Operational Efficiency Triad):
  • Потенциал клиентской ценности (работа с запросами, недореализованными решениями)
  • Операционная загрузка (время, расписания, равномерность)
  • Коммерческая эффективность (влияние действий на LTV, повтор, upsell)
B. Теория диффузии инноваций (Э. Роджерс):
  • Сегментирование аудитории по фазам восприятия нового
  • Построение уникальных предложений под каждую фазу: от “новаторов” до “большинства”
C. CJM и метрики Jobs To Be Done:
  • Работа с гипотезами, потребностями, барьерами и целями на каждом этапе взаимодействия

КЛЮЧЕВЫЕ НАХОДКИ

Сильный разрыв между digital и оффлайн-опытом.
  • Визуально сильный Instagram не поддерживался адекватным пользовательским опытом в зале.
  • Отсутствие стандартизации приветствия, прощания, даже скрипта при отмене записи.
Пробелы в аналитике.
  • Никаких замеров NPS, LTV по специалистам, повторных визитов по процедурам.
  • Не считались кросс-продажи, не трекался upsell при записи.
Зоны роста по загрузке.
  • Узкие часы пик с перегрузом и полное “дно” во второй половине дня будней.
  • Специалисты не знали, как влиять на заполняемость своего графика.
Недоработанная контент-воронка.
  • Акцент на первом визите, но нет скриптов сопровождения и пост-взаимодействия.
  • E-mail маркетинг и триггерные коммуникации отсутствовали полностью.

РЕШЕНИЯ

1. Построение карты клиентского пути

Создан CJM с выделением всех digital- и оффлайн-касаний: реклама → заявка → звонок/чат → вход в салон → консультация → процедура → пост-коммуникация. Для каждой точки:
  • Выявлены возможные барьеры (неуверенность, сомнение в качестве, цена)
  • Прописаны цели клиента (от “расслабиться” до “быстро решить кожный вопрос”)
  • Назначены ответственные внутри команды (SOP для каждого участка)

2. Разработка дерева метрик

Для каждой точки пути мы определили измеряемые показатели:
  • Конверсия из лида в визит и доходимость
  • Средний чек на визит
  • Кол-во доп. услуг (upsell) в рамках визита
  • Повтор через 7/14/30 дней
  • Индекс доверия специалисту
  • Sentiment анализа отзывов (по шаблону “что понравилось / не понравилось / ожидания”)
📍 Маржинальная прибыль
│
├── 📦 Количество платящих клиентов
│   ├── 📣 Digital-привлечение
│   │   ├── Охват, CPM, CPC
│   │   ├── CTR, Bounce Rate
│   │   └── UX, кнопки YClients, структура сайта
│   ├── ✍️ Конверсия → Лид
│   │   ├── Email Open Rate, CTR
│   │   ├── Direct → запись
│   │   └── Онлайн-записи % (завершённые)
│   └── 🔁 Повтор / удержание
│       ├── 1 → 2 визит %
│       └── Repeat Rate (7/14/30/90)
│
├── 💸 Средний чек
│   ├── 🧴 Цена процедуры
│   │   └── Средний чек по категориям услуг
│   └── 🚀 Апсейлы
│       ├── Кол-во upsell предложений
│       └── Конверсия на доп.услуги
│
└── 📉 Переменные затраты
    ├── 👤 ФОТ персонала
    │   └── Загрузка по специалистам
    ├── 🎯 Рекламный бюджет
    │   ├── ROMI / CAC
    │   └── Расход по каналам
    └── 📦 Обязательства по услугам
        ├── Стоимость расходников
        └── Доля себестоимости на процедуру
]]>